DOKK

	Pintér Ferenc
	Csőlátók kézikönyve III. - A reklám
	Mióta nem dohányzom, az öngyújtó nálam elsősorban a sörnyitó szerepét tölti be. A sorkatonai szolgálatnak megvan az a minden vitán felüli haszna, hogy az alaki és harcászati kiképzés végére a baka bármilyen használati tárggyal képes felnyitni egy üveg sört. A dolgok néha új jelentőséget nyernek az életünkben, s ez nem csak az egyes ember, de a társadalom szempontjából is igaz. Immár a reklám sem elsősorban az, ami eredendően volt. Termék vagy szolgáltatás vásárlását ösztönző eszközként indult, a ma emberének azonban inkább egyfajta (kéretlen) életvezetési tanácsadást biztosít. Ez részben oka, részben következménye annak, hogy egyre inkább életformát venni járunk az üzletekbe. Egy edzőcipőt, melynek előállítása és piaci bevezetése ötezer forintba kerül, akár negyvenezerért is el lehet adni, ha megfelelő "mítoszt" sikerül építeni köré. (Másfelől könnyen lehet, hogy ötezerért jóval kevesebben vennék meg, mert elveszítené státusszimbólum-jellegét, vagy mert azt gondolnák, hogy biztosan a gyenge minősége miatt olcsó.) A hatásos "mítosz" lényege pedig az, hogy a terméken keresztül egy kívánatos életmódhoz való csatlakozást, sőt egy felértékelt identitást kínál. A negyvenrugós tornacsuka viselője egyben a sportos és menő fiatal szerepét is felölti. Az ilyen művileg generált konzumidentitásokhoz speciális szokások, attitűdök és időtöltések is kapcsolódnak, s e tekintetben a reklámok akkurátusan eligazítanak. Az önbizalmat adó dezodorokat, a pezsgő társasági életet biztosító üdítőitalokat, s az anyóst elégedetté varázsoló tisztítószereket hirdető kis vizuális csalétkekben mindig megbúvik egy életstílus, egy világlátás ígérete és egyben propagandája. A vásárlás pedig egyre inkább önkifejező gesztusként működik. A reklám életvezetési tanácsadásban kifejtett hatékonyságát hihetetlenül felerősíti, hogy napjainkban a felnőtt embereknek is alapvető létállapota a tanácsra szorultság. Egyre riadtabban és gyámoltalanabbul álldogálunk életünk terében, behúzott nyakkal, kétségbeesetten tekingetünk jobbra-balra, hol késik a megnyugtató mosolyú profi, aki szemérmes díjazás ellenében elsimítja helyettünk életünk problémáit, de legfőképpen újra és újra biztosít minket a "szakember felügyelete nélkül" folytatott élet hallatlan veszélyeiről. A megfelelő fogkrém kiválasztásához tapasztalt fogorvos, egy horzsolás ellátásához pedig minimum védőnő szükségeltetik, mint tudjuk. A modern ember ideje jó részében a Problémamegoldóra vár, mint Travolta és S. L. Jackson a Ponyvaregényben, és azt sem meri maga megtenni, ami igazából az ő dolga lenne. Látnunk kell: miközben a reklám meggyőz minket arról, hogy a népszerűsített termékek a számunkra ideális létmód elengedhetetlen kellékei, közben akaratlanul - mintha csak "láthatatlan kéz" vezetné - hozzájárul a fogyasztásra épülő társadalom pszichológiai feltételeinek újratermeléséhez is. Kondicionál bennünk egy olyan világképet, melyben mindenfajta problémára a pénzköltés valamilyen módja jelent megoldást. Az olyan humán szükségletek, mint az önmeghatározás, a közösséghez tartozás vagy a szórakozás igénye mind vásárlásösztönzőkké válnak, ha az emberek tudatában felerősödnek azok az asszociációk, melyek más lehetőségek figyelmen kívül hagyásával kizárólagosan fogyasztási aktusokhoz kötik e vágyak kielégülését. A piacot élénkítő megfelelő szintű kereslet gazdasági tényezők mellett a megdolgozott emberfők sokaságán is múlik. A reklám tehát pusztán eladni akar, és ez eddig rendben is volna. Ám amióta ilyen intenzíven jelen van az életünkben, egyre inkább tudatformáló, életstratégiát alakító jelentőségre tesz szert, s ezen a szinten ajánlásai igencsak együgyűek. Hiszen sosem mond - és valójában nem is mondhat - mást, mint hogy vegyünk valamit és ettől minden rendbejön. A reklám képi világából, narratíváiból és értéktételezéseiből egyoldalúan kiszorul a létezés minden olyan formája, amelyhez nem kell bankkártya. A dohányzással egyébként akkor hagytam fel, amikor elkezdtem kijárni a srácokkal a parki dühöngőbe focizni, és a légszomj élménye újra ismerőssé vált a számomra. Hál' istennek a régi tornacipőmet is megleltem a szekrény aljában, a célnak még mindig tökéletesen megfelel és szétrúgni sem kár. Az ütött-kopott bőrbogyó utáni lelkes rohangászásban sokszor alig vesszük észre, hogy ránk esteledett, és már szinte nem is látjuk a labdát. Ilyenkor még nyomjuk "uccsó gólig", s a gigászi csatában esetenként begyűjtünk néhány zúzódást vagy horzsolást, ám ezt jobbára csak másnap vesszük észre. Nem messze van egy kis falikút, ahol újra és újra megtapasztalhatjuk, hogy az ember mégiscsak a két tenyerébe felfogott vízből tud leginkább jóízűen inni, hogy aztán az utolsó maroknyival az arcát és a tarkóját hűsítse, s hazafelé bandukolva kicsit eldumáljon a többiekkel.

Publikálva: ÉS XLVIII /10., 2004.03.05
Kötetben: (https://www.es.hu/cikk/2004-03-08/pinter-ferenc/a-reklam.html )